La escena se repite todos los días. Dos personas llegan al mismo restaurante, piden exactamente la misma comida y hacen fila en la misma caja.
Cuando llega el momento de pagar, una entrega su tarjeta y termina la compra. La otra mira unos segundos la pantalla del teléfono, activa un cupón y el total cambia.
La hamburguesa es la misma. También las papas fritas y la bebida.
Lo único que cambió fue la forma de hacer el pedido.
Por qué dos clientes pueden pagar distinto por la misma comida
Hace unos años las aplicaciones de las cadenas de comida rápida servían, sobre todo, para consultar el menú o encontrar el restaurante más cercano.
Hoy ocupan otro lugar.
Allí aparecen descuentos que no están en el mostrador, promociones que duran solo unos días, recompensas de cumpleaños y programas que convierten cada compra en puntos para la siguiente.
No ocurre siempre.
Hay días sin cupones y promociones que desaparecen tan rápido como llegan.
Pero basta abrir la aplicación antes de pedir para descubrir que, muchas veces, el precio final no coincide con el que aparece en el menú del local.
Lo que realmente ofrecen McDonald’s, Starbucks y Chipotle
Cada empresa ha construido su propio sistema para conseguir que el cliente vuelva.
En McDonald’s, las recompensas empiezan a partir de los 1500 puntos. Conforme aumentan los puntos, también cambia el tipo de premio que puede canjearse.
Starbucks apuesta por un sistema de estrellas.
Los clientes acumulan entre 1 y 1,7 estrellas por cada dólar gastado, según el tipo de compra y las condiciones vigentes del programa. A lo largo del año también aparecen promociones que permiten conseguir más estrellas durante determinados períodos.
En Chipotle, cada dólar gastado suma 10 puntos. Además, la cadena lanza promociones mensuales y recompensas temporales para quienes participan en el programa.
Las diferencias entre unos clientes y otros empiezan ahí.
Quien entra a comprar un café de vez en cuando apenas verá crecer su saldo de puntos.
En cambio, una familia que pide comida varias veces por semana puede acumular recompensas con mucha más rapidez.
Por eso conviene poner en contexto los anuncios que hablan de ahorrar hasta US$500 al año.
No es una cantidad que vaya a conseguir cualquiera por descargar una aplicación.
Depende de la frecuencia con la que se compre y de las promociones que estén disponibles en cada momento.
Detrás de cada descuento también hay una estrategia
Las cadenas no lanzan estos programas por casualidad.
Cada pedido realizado desde la aplicación les permite mantener una relación más directa con sus clientes y reducir, en muchos casos, la dependencia de plataformas externas que cobran comisiones por cada venta.
También les ayuda a conocer mejor cómo compra cada persona.
No se trata solo de saber qué producto eligió.
Con el tiempo pueden identificar en qué horario suele hacer pedidos, con qué frecuencia vuelve al restaurante o qué promociones utiliza más.
Con esa información resulta mucho más sencillo enviar ofertas que tengan más posibilidades de funcionar.
Al final, ambos obtienen algo.
El cliente puede gastar menos en una compra que ya pensaba hacer.
La empresa consigue que ese cliente vuelva una vez más y que, probablemente, haga el pedido desde su propia aplicación.
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