¿De Dónde Viene la Cultura del Consumo?

La mayoría de las personas con quienes hablo hoy día saben que la humanidad está haciendo un daño terrible sobre los sistemas de soporte vital de nuestro planeta, que nos proporcionan aire y agua limpios, suelo y biodiversidad.
Pero al mismo tiempo se sienten tan insignificantes entre 6,2 billones de personas que cualquier cosa que puedan hacer para aligerar nuestro impacto sobre la naturaleza parece trivial.
A menudo me preguntan: ¿qué puedo hacer yo?
Bueno, ¿qué tal si nos fijamos en nuestros hábitos de consumo?
Hace no mucho tiempo, la frugalidad y sencillez se consideraban virtudes. Pero ahora dos terceras partes de nuestra economía están basados en el consumo. A ésto no se ha llegado por casualidad.

El mercado de valores se hundió en 1929 desencadenando la Gran Depresión que sumió al mundo en terribles penurias.
La segunda guerra mundial fue el catalizador de la recuperación económica. La enorme base de recursos de América, su productividad, energía y tecnología se pusieron al servicio de la guerra y pronto su economía iba sobre ruedas. Con la victoria inminente, el consejo de asesores económicos del presidente se vio obligado a buscar la manera de transformar una economía de guerra, para la paz.

Poco después del fin de la guerra, el analista de mercado Víctor Lebow expresaba una posible solución: "Nuestra economía, enormemente productiva, exige que hagamos del consumo nuestro estilo de vida, que convirtamos el comprar y utilizar bienes, en auténticos rituales, que busquemos nuestra satisfacción espiritual, la satisfacción del ego, en el consumir… necesitamos que se consuman cosas, se quemen, se sustituyan, y se tiren, todo ello a un ritmo cada vez más rápido".

El consejo de asesores económicos del presidente Eisenhower declaró: "el propósito último de la la economía americana debe ser el producir más bienes de consumo." No una mejor atención sanitaria, educación, vivienda, transporte, ocio, o menos pobreza y hambre, sino abastecer de más y más cosas a los consumidores.
Cuando las cosas se diseñan para que estén bien hechas, y sean duraderas, llega un momento en que los mercados se saturan. Para lograr un mercado sin fin se introduce la obsolescencia rápida (pensemos en coches, ropa, ordenadores…) Y con lo desechable, cuando un artículo se usa una vez y se tira, el mercado nunca alcanzará la saturación.

Pero los productos de consumo no se crean de la nada. Proceden del material de La Tierra, y cuando ya no sirven serán devueltos a ella como basura y residuos tóxicos. Hace falta además energía para extraer la materia prima, procesar, fabricar y transportar esos productos; mientras el aire, el agua y el suelo se contaminan en muchos puntos del ciclo vital de un producto. En otras palabras, lo que consumimos tiene efectos directos sobre la naturaleza.

Y además hay costos sociales y espirituales. Allen Kanner y Mary Gomes escriben en "The All-Consuming Self": "La compra de un producto nuevo, especialmente uno de los caros como un coche o un ordenador, típicamente produce un inmediato estallido de placer y plenitud, y generalmente proporciona estatus y reconocimiento al comprador. Pero, a medida que la sensación de novedad se desvanece, el vacío amenaza de nuevo con volver. La solución habitual para el consumidor suele ser centrar su ilusión en la próxima y prometedora compra."

Al final, es algo que va más allá del placer o el estatus: comprar cosas se convierte en una exigencia imposible de saciar. Paul Wachtel escribe en "La pobreza de la Riqueza": "Tener más cosas y más nuevas cada año se ha convertido no ya en algo que queremos, sino algo que necesitamos. La idea de una mayor y siempre creciente abundancia se ha convertido en el centro de nuestra identidad y seguridad, y quedamos atrapados como el adicto lo está por su droga.

Casi todo lo que compramos no es esencial para nuestra supervivencia, ni siquiera incluso para las comodidades humanas básicas, sino que está basado en el impulso, la novedad, un momentáneo deseo. Y hay un precio oculto que nosotros, la naturaleza y las futuras generaciones tendremos que pagar por todo ello.

Cuando el consumo se convierte en la razón misma para la existencia de las economías, nunca nos preguntamos "¿Cuánto es suficiente?", "¿Para qué necesitamos todas éstas cosas?", o "¿Somos un poco más felices?"

Nuestras decisiones personales como consumidores tienen repercusiones ecológicas, sociales y espirituales. Es hora de re-examinar algunas de las ideas más profundas que subyacen detrás de nuestros estilos de vida.